Atrair alunos para academia virou um problema comercial, não de divulgação. Levantamento do Sebrae no Paraná aponta que 47% da população brasileira é sedentária e apenas 21% frequenta estabelecimentos de atividade física. A maior parte do público sequer chega a ser disputada pelas academias.
O que este artigo aborda:
- Quantos brasileiros treinam e quantos nunca entraram em uma academia?
- Por que o setor cresce enquanto a maior parte do público segue de fora?
- O que separa o interessado que chega da matrícula que se concretiza?
- O que já se faz para atrair alunos para academia e o que fica de fora?
- Quem conversa com quem nunca considerou treinar?
Quantos brasileiros treinam e quantos nunca entraram em uma academia?
Apenas 21% dos brasileiros frequentam estabelecimentos de atividade física, enquanto 47% da população é considerada sedentária.
Os números vêm de levantamento sobre o mercado de academias do Sebrae, Serviço Brasileiro de Apoio às Micro e Pequenas Empresas. O mesmo material coloca o Brasil na segunda posição global em quantidade de academias, atrás dos Estados Unidos. A distância entre os dois percentuais define o tamanho do público ainda disponível.
Entre quem já treina, o funcional lidera a procura, com 74%, seguido de musculação, com 68%, e alongamento, com 57%. Lojas esportivas aparecem em 20,52% das academias e fisioterapia em 19,51%, segundo a mesma pesquisa.
O retrato é de um setor variado para quem já entrou, e silencioso para quem nunca entrou.
A segunda posição global em quantidade de academias convive com um índice de sedentarismo de 47%. Dois números que costumam ser lidos separadamente descrevem o mesmo mercado.
Um mede a oferta instalada, o outro mede a demanda que nunca foi ativada.
Por que o setor cresce enquanto a maior parte do público segue de fora?
A oferta de lugares para treinar cresceu mais rápido do que a base de pessoas que treinam.
O país tem mais de 62 mil academias e centros de atividade física ativos, com cerca de 15 milhões de matriculados. Os dados são do Panorama Setorial Fitness Brasil, publicados pelo jornal O Hoje, e atribuem ao segmento R$ 17 bilhões movimentados. O Ministério do Esporte calcula em R$ 183 bilhões a economia ligada ao esporte.
A leitura direta é que a expansão aconteceu dentro do público que já treina. Quem tenta atrair alunos para academia disputa, na prática, a mesma parcela de 21% que já frequenta algum estabelecimento. O grupo que nunca entrou permanece fora de qualquer disputa.
O contraste aparece quando os dois lados são postos lado a lado. São mais de 62 mil endereços disputando cerca de 15 milhões de matriculados, dentro de uma população em que a maioria não treina. O crescimento do setor, nesse desenho, veio da divisão do mesmo grupo.
O que separa o interessado que chega da matrícula que se concretiza?
O intervalo entre a visita e a matrícula depende de quem recebe o interessado e conduz a conversa.
Anúncio leva a pessoa até a recepção, e a partir daí a decisão passa por uma conversa comercial. Academias que tratam esse momento como atendimento de rotina perdem parte do que a divulgação trouxe. É nesse intervalo que o esforço para atrair alunos para academia se converte, ou não, em matrícula.
Pedro Sirius é fundador da SalesLab Brasil, empresa sediada em Curitiba, no Paraná, que especializa profissionais de vendas em closers e Representantes de Desenvolvimento de Vendas, os SDR, e os conecta a empresas que precisam estruturar a área comercial.
Sirius afirma: “Quando só uma parte pequena da população entra numa academia, o problema deixa de ser de divulgação e passa a ser de conversa. Alguém precisa falar com quem nunca considerou treinar, e isso é função comercial, não de anúncio.”
O executivo acrescenta: “A mão de obra comercial no Brasil é escassa, e isso vale para academia como vale para qualquer setor. Não adianta encher a recepção se ninguém está preparado para conduzir a conversa até a matrícula. Formar quem faz esse atendimento é o que separa quem cresce de quem só gasta com divulgação.”
Para o executivo, o gargalo raramente está na mídia contratada. A leitura que ele faz é a de que o preparo de quem atende define o resultado do investimento feito antes. Formar essa função, no argumento dele, separa a academia que cresce da que apenas divulga.
O que já se faz para atrair alunos para academia e o que fica de fora?
O material disponível sobre o tema concentra recomendações de mídia, conteúdo e estrutura física.
Guias e conteúdos sobre o assunto costumam listar anúncios pagos, redes sociais, produção de conteúdo, tecnologia de treino e reforma da estrutura física. Todos esses itens atuam antes da porta, no esforço de trazer gente até a recepção. O que vem depois dela raramente entra na lista.
O repertório mais comum de quem quer atrair alunos para academia se organiza em quatro frentes:
- Anúncios pagos e campanhas de mídia local
- Redes sociais e produção de conteúdo sobre treino
- Tecnologia de treino, aplicativos e controle de acesso
- Reforma da estrutura física e compra de equipamentos
Fora dessa lista fica a pessoa que atende no balcão, responde a mensagem e explica o que a academia oferece. Nenhum dos quatro itens acima decide o que acontece depois que o interessado chega. É o único ponto do percurso em que uma pessoa fala com outra.
A distinção não é de importância, e sim de posição no percurso. Mídia e estrutura definem quantas pessoas aparecem, enquanto o atendimento define quantas se matriculam. Uma academia pode acertar a primeira metade e perder a segunda sem perceber.
Quem conversa com quem nunca considerou treinar?
O público que nunca entrou em uma academia não é alcançado por quem apenas espera a procura acontecer.
Os 47% de brasileiros sedentários apontados pelo Sebrae não estão comparando academias nem pesquisando planos de treino. Esse grupo não responde a anúncio porque não procurou nada. Chegar até ele exige alguém que inicie a conversa, e essa função é comercial.
Para o dono de academia, a diferença prática está em quem ocupa a recepção e o atendimento digital. O esforço para atrair alunos para academia termina no momento em que alguém precisa explicar, ouvir e conduzir a decisão. Enquanto 21% frequentam algum estabelecimento, a maioria segue sem receber esse convite.
Academias que tratam a recepção como função comercial passam a disputar um público maior. O movimento não depende de mais anúncio, e sim de quem está preparado para iniciar e conduzir a conversa. É aí que a maioria que não frequenta nenhum estabelecimento deixa de ser um número distante.
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